隨著電商崛起，線下銷售店鋪在經過幾輪殘酷的洗牌之后，幸存者們已經感受到：當前實體店鋪銷售的最大競爭力在于環境營造帶來的體驗感，是產品和環境設計一起努力的結果。現場身臨其境如果還不能很好的感受品質帶來的擁有欲和消費快感，那么這個店鋪所代表的品牌形象很快就會被市場的滾滾車輪碾軋。

目前店鋪分類細化出很多種類，本文僅討論快消品類店鋪的照明。區別于傳統區分方法，本次我把大眾消費的衣物飾品等也分類為快消品。所以我們討論的門類可能涉及：衣物、廉價飾品、日用品、家居用品、包裝食物等……

快速消費品有三個基本特點，即：

① 便利性：消費者可以習慣性的就近購買；

② 視覺化產品：消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響；

③ 品牌忠誠度不高：消費者很容易在同類產品中轉換不同的品牌

這些特征決定了消費者對快速消費品的購買習慣是：簡單、迅速、沖動、感性。品牌形象體驗型的快消品店鋪必須牢牢抓住顧客的消費特點進行設計，重視視覺化設計，重視體驗感，重視更新換代。

快消品店鋪照明設計有三個環節：

①“看過來”——如何快速通過門頭和櫥窗吸引客流

②“走進去”——照明如何引導客流走向

③“買起來”——燈光和陳列方式怎樣促進銷售量

快消品店鋪在位置分類上，主要分為：街邊店和店中店。我們常常逛的綜合體中大部分的店都是店中店，這種類型店鋪天生位于目標消費人群的活動動線上，而且都有大開門寬櫥窗的特點，同一區域內多為同類競爭，這種店鋪需要干掉的是它的鄰居朋友們。

而街邊店的任務更加艱巨，它需要在城市的車水馬龍中干掉多媒體、夜景燈光、各種美食館子等等，從而樹立其自身形象。櫥窗和招牌、VI、燈光缺一不可。一般這樣大手筆的街邊店一定是品牌為拔高自身形象所設立的旗艦店。

以網易嚴選為例，它兼顧店中店的寬闊入口和街邊店的超大櫥窗，在選址上可謂匠心獨具。

通常粉絲人群的購買達成考驗的是品牌的宣傳力度和形象的完成度，沖動型消費人群的購買達成則直接反應了店鋪服務和硬件裝修所帶來的體驗感受，服務和產品本身暫且不表，單就照明與裝修設計來講，如何讓顧客在短短幾分鐘的“新奇時間”內快速了解并且樹立認可度，是一個非死即生的命題。燈光和裝修直接告訴了顧客：這家店鋪對自身形象的要求程度，對顧客的尊重程度，以及對自身產品的自信程度。

以下從前文所說的三個環節分析照明在其中的作用和執行要點。

1.“看過來“

任何人都喜歡整潔、舒適的環境，從燈光對店鋪的塑造來說也是如此，迎面第一印象，決定了顧客有沒有進門看一眼的欲望。

街邊店的外部照明設計需要結合門頭整體設計，使之節奏鮮明、引人入勝。為了從外部視覺上吸引顧客，街邊店的決定因素主要有：門頭、櫥窗、燈光形式。解決“看過來”的問題，快速吸引顧客駐足，街邊店更多依靠的是熨帖人心的店頭設計和巧思妙想的櫥窗設計；照明設計這里所起的主要作用其實是豐富店面的形象，是視覺化的表現元素之一。

快消品店鋪由于成本控制和流量因素，大多數選址還是在大型商場內的店中店，顧客一眼就能看盡店內，這種店中店吸引顧客駐足的決定因素主要有：櫥窗、中島、店招、陳列方式以及與其相匹配的燈光等。

店中店依靠的是店鋪要素設計以及燈光對這些要素的表現。顧客通過門口的時間只有短短幾分鐘，在這幾分鐘內，以上元素的表現力度很大程度上影響了顧客是否愿意進店一觀。

有研究表明，在快消品銷售行為中，女性顧客主導了80%以上的決策，而女性通常不喜歡整齊堆列的商品，也不喜歡乏味的指示牌，而喜歡看到相鄰的和諧色彩搭配，有變化的陳列節奏，喜歡柔和暖色的裝修主材，喜歡淺色大于深色。

在照明上想要吸引女性顧客的眼光，節奏舒緩柔和而非過于戲劇性的燈光更適合女性顧客的心理特征。照明的方式要針對以上店鋪元素做到由內而外，層層推進。使一眼看去的店鋪照明效果豐富而有趣。

以網易店為例，可以在了解外部動線的情況下，確定照明節奏和展示方向。

可以說，街邊店使用的招數是“無差別攻擊”，要盡最大努力吸引目光，彰顯自身，而店中店使用的招數“貼心服務”，關注到細節。

2.走進去

如果顧客已經進入店內，那么照明在下一步的銷售行為中的引導作用非常重要。因為缺乏有效規劃，什么都想做而什么都做不到位的現狀，當前快消品店鋪設計通病是雜亂、零落、無所適從，甚至看不清楚貨品，這主要是因為高流轉帶來的一系列滯后問題，從照明設計角度來看，應該預判到這些問題的存在。

需要特別說明的是，快消品店鋪與耐用品、奢侈品店鋪不同，視覺化、便利性、易轉變的顧客類型決定了這種店鋪的設計導向結果必須是平易近人、便于通行、對豐富貨品能快速做出選擇的。

快消品店鋪的高流轉帶來的第一個問題是：燈光跟不上陳列方式和貨品類型的變化。

這里要解決第一個爭議問題：店鋪照明，真的是照亮商品嗎？

在快消品店鋪中，答案是：NO！

快消品店鋪照明要解決的是劃分區域，而不僅是針對物品本身，快消品店鋪照明竣工后的第一次調光在理論上至少具有半年以上的有效期。

照明方案在平面銷售區的規劃應該是根據每個區域的特征來給不同的照明水平，以網易店為例，可做分析如下：

當然，要確定這一點，前期的溝通非常重要。

第二個問題——如何在琳瑯滿目的陳列區內，讓顧客按照你的思路前進？

快消品店鋪貨品種類繁多，提高購物行為往往跟顧客在店鋪內停留的時間有很大關系，而照明在引導動線中的作用如以下類型：

在實際參觀動線中，會經常受到場地的限制，如果場地過于深入，常常要分段來設置“興奮點”,可以是略高對比度的照明對特殊展示品的表現，也可以結合動態展品。

以網易店為例，參觀節奏中照明節奏的把握可以分為：“新奇區”——“平靜區”——“興奮點”——“引導面”來設置，其位置現場分析可做如下參考

在這一部分的章節中，特別特別要強調的是，一定要重視立面照明，以快消品的店鋪形象發展階段來看，到最終一定都會變成立面展示為主的設計方式，立面根據人的身高有幾種不同的陳列方式和照明特點，如下圖：

而在店內的整個立面展示中，墻面照明相當于界定店內環境的畫紙，均勻、高效、適當對比度非常重要！

3.“買起來'

▲平面型：如裝飾掛畫、書籍、包裝食品等（需要快速理解包裝信息的）

▲立體型：如水杯、茶壺、抱枕、鍋碗瓢盆等（需要能看清楚產品材質的）

▲微小型：如唇膏眉筆等化妝品、小型日用品、文具等

促進成交量的根本競爭力始終是屬于產品本身的，照明的任務就是表現產品最好的那一面，所以在這個過程中，對物品的材質、顏色表現尤其重要，在照明方式上不做過多強求，可以使用成熟的商照產品，便于調節的軌道方式也好、美觀大方的嵌入方式也好，希望照明設計師不要被產品本身綁架，很多從事商照的照明設計師都有自己喜愛的廠家產品，除了直接照明，大家能多多考慮裝飾照明、間接照明結合直接照明的方式。

快消品店鋪本身的裝修主材多偏暖色，慎重使用窄角度燈具，各種形式結合的中角度和寬角度甚至“wall washer”的做法，亦可以多多參考照明在引導中的作用，空間越豐富，越值得顧客細細尋味，在完美體驗的過程中促成購買行為。

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